Ⅰ. Важнейшим механизмом увеличения спроса является формирование уникального торгового предложения (УТП), которое позволит выгодно выделиться из массы конкурентов. УТП чётко даёт ответ на вопрос потребителя: «Почему я должен это купить?»

Уникальное торговое предложение можно сформировать тремя основными способами:

1. Выгодная цена — самое быстрое, не требующее дополнительных затрат и просто реализуемое решение, которое можно внедрить немедленно и получить хороший отклик в виде потока новых пациентов. Даже если, оказывая услугу по этой цене прибыль будет мизерной, это позволит предлагать новым клиентам дополнительные услуги, поднимет моральный дух сотрудников клиники, позволит формировать горячую базу клиентов для последующих предложений. Отрицательным моментом данного решения является простота её воспроизведения конкурентами;
2. Уникальная услуга — это какой-то метод диагностики или лечения, который осуществляется только в данной клинике или новое оборудование, которое больше нигде или редко где применяется;
3. Известный специалист — врач, имеющий широкую известность, на которого ссылаются множество источников, его цитируют СМИ. Если такого специалиста нет, то его нужно вырастить: разместить статьи на различных ресурсах, включая популярные СМИ со ссылками на страничку врача, сотрудничать с журналистами, комментируя специфические профессиональные вопросы в их статьях, обеспечить участие врача в конференциях и вебинарах, посвящённых вопросам, входящим в их компетенцию и т.д.

Это УТП необходимо эффективно донести до конечного потребителя через широкий спектр каналов коммуникации. Прежде всего, разместить на сайте, чтобы он был виден целевой аудитории, которая попадает на сайт в результате Seo продвижения сайта — органический трафик и проведения контекстной рекламы — трафик рекламный. Нужно помнить, что одного касания для лидогенерации, как правило, не достаточно. Правильная система ретаргетинга является незаменимым инструментом.

Ⅱ. Вторым механизмом продвижения медицинской клиники является её брендинг, т.е. процесс управления брендом. Бренд — это своего рода знак доверия со стороны потребителя. Нужно понимать, что бренд — это не название, не логотип, не сочетание фирменных цветов, не ключевая фраза из рекламных сообщений. Бренд живёт в восприятии клиента. Бренд не то, чем считаем его мы, а то, что думает о нём клиент.

Бренд начинается с клиента и заканчивается им же, а на восприятие клиента сильнее всего влияет его опыт. Прежде, чем поверить рекламе, клиенты поверят собственному опыту. Реклама работает только в том случае, если подтверждается опытом клиента, и сильные бренды завоёвывают клиентов одного за другим.

А). Таким образом, бренд — это обобщённый опыт наших клиентов. Восприятие этого обобщённого (оторванного от самого предмета) опыта должно создать у клиента образ выгодно выделяющий нас по ряду признаков (низкие цены на качественные услуги, честность, надёжность) из огромного числа медицинских услуг. Создание бренда основано на главном принципе мышления человека — обобщении. Механизм создания бренда выглядит примерно так: Образ, созданный опытом (несколько раз получил услугу по принципу «убыточных лидеров» или «лидов-магнитов» по низким ценам), отрывается от этих «убыточных лидеров», обобщается и уже распространяется на все услуги предлагаемые клиникой. Несмотря на то, что на некоторые услуги у клиники не самые низкие цены, например, на нечувствительные к цене, малоизвестные или уникальные методы диагностики или лечения, клиент воспринимает их как достаточно низкие — это и есть эффект бренда.

Бренд неразрывно связан с лояльностью пациентов.

Бренд появляется с появлением лояльных пациентов.

Бренд повышает лояльность клиентов, а лояльность укрепляет бренд.

Лояльность не равнозначна повторному обращению. Повторное обращение может быть вызвано инертностью, ограниченностью выбора. Повторный заказ услуги — это тип поведения. Лояльность — это состояние души.

Лояльность — это стойкая эмоциональная привязанность, основанная на доверии с одной стороны и обладании полномочиями (восприятием контроля над ситуацией) с другой.

Лояльность = Доверие + Обладание полномочиями.

Доверие

В основе доверия со стороны клиентов лежат три основных понятия:

1. Экспертность: специалисты клиники должны быть экспертами в своей области и это должно находить подтверждение в различных источниках;
2. Авторитетность: специалисты клиники должны зарабатывать авторитет (репутацию), а именно выступать на конференциях, печатать научные работы и т.д.
3. Надёжность: постоянно высокое качество услуг, о врачах есть мнение других специалистов, отзывы пациентов, в контент включены данные исследований сторонних профессионалов в этой области.

Обладание полномочиям (Восприятие контроля над ситуацией)

Передача полномочий — это ощущение того, что в результате взаимодействия с клиникой клиенты развиваются «сами по себе», с помощью её специалистов, процессов или услуг. Лояльность — это эмоциональное состояние обладания полномочиями. Примерно то же значение имеет и понятие восприятия контроля над ситуацией. Люди чувствуют себя комфортно, когда считают себя хозяевами положения. Поэтому пациенты — это не просто гости, а высокопоставленные гости, наделённые огромными полномочиями.

 Они могут делать замечания, но не им. Никаких запрещающих или предписывающих объявлений, указаний со стороны персонала, так как это ограничивает полномочия клиентов.

Их распоряжения должны выполняться в первую очередь, а только потом распоряжения внутреннего начальства.

По первому сигналу они должны получать внимание со стороны обслуживающего персонала и т.п.

Б).  Но как быть если речь идёт о первичных пациентах, не имеющих опыта обращения в клинику. Потенциальные клиенты могут убедиться в том, что клинике можно доверять лишь получая различные социальные доказательства: наличие аккаунтов в социальных сетях; рейтинги независимых сервисов; отзывы о клинике на различных ресурсах, в том числе и на сайте медучреждения.

Брендинг — важнейший элемент маркетинга медицинских услуг и должен иметь отдельную статью маркетингового бюджета!

III. Социальные сети и мессенджеры. В отличие от поиска (SEO продвижение и контекстная реклама), где могут хорошо работать прямые предложения услуг в лоб, социальные сети предназначены для общения людей и здесь требуются другие подходы продвижения. Здесь применяются другие инструменты медицинского маркетинга. SMM следует привлекать свою целевую аудиторию к общению, быть ей полезной, отвечать на интересующие вопросы и таким образом выращивать потенциальных клиентов и продвигать медицинские услуги.